掌握5個消費心理學概念，讓你知道你逛街時是如何被騙的｜5分鐘商學院

一周心得：見證消費者的不理性

「 你覺得，人是理性的嗎？ 」

記得在上大學的面試中，經濟學教授問過我這個問題。當時我還極其天真的回答：是。經過大學四年，雖然隱隱約約察覺，其實人並不完全理性，但要舉例子，也只舉得出那種瘋狂三寶上新聞的誇張例子。

直到現在學習了消費心理學，讓我有系統的見識到了消費者極不理性的一面，在5分鐘商學院裡，用一個個案例演繹消費者的矛盾心態，簡直是對過去的我啪啪啪打臉啊～

生活中無處不可見到消費心理學的應用，比如地瓜球一包20，3包50之類的，讓你感覺划算而掏出更多錢（其實根本沒那麼多需求）。作為消費者，就算懂了消費心理學，有時還是挺難逃離他的魔掌，但至少，作為一個賣家、一個電商領域的菜鳥，這時就輪到自己伸出魔掌了！

概念

人們會把同樣的錢，在心裡面，分門別類存在不同的心理帳戶裡。如生活必須的開支帳戶 、個人發展帳戶 、休閒娛樂帳戶、情感維繫帳戶

運用場景

1. 巧克力：送給愛人的濃情巧克力

－情感維繫帳戶（取代生活開支帳戶）

2. 講座課程：學習是為自己的未來投資

－個人發展帳戶（取代學費帳戶）

3. 玫瑰與鑽石：愛情恆久遠

－情感維繫帳戶（取代蔬菜、建材帳戶）

個人小結

每個人對每件事的價值認知都是不同的，這決定了你願意在這件事上投注多少金錢。舉身邊朋友的例子，朋友A願意為教育學習的課程花費幾千、上萬塊的金額，卻在買一件500元的衣服時覺得貴而猶豫不決。

觀察市面上廣告活動的行銷語，常常與送禮、疼愛照顧、教育競爭力等詞彙掛勾，為的就是將商品從「個人生活開支帳戶」轉移到價值更高的「情感維繫帳戶」、「個人投資帳戶」，激發顧客去買一些超出本來價值的商品。

概念

表示已經投入，難以回收的成本或花費，包含有形的金錢成本及無形的時間成本

運用場景

1. 跟客戶收訂金：

即使客戶因衝動購買最後反悔，這時已經先付出的訂金，會成為客戶取消訂單的考量

2. 買東西討價還價：

顧客跟店員討價還價的時間越久，當顧客最後決定不買時，店員考慮到已經花在顧客上的時間成本，會傾向對價格妥協以換取購買

3. 交往多年的情侶分手：

交往十多年的情侶，雖然感情失和爭吵不斷，但想到長期以來在對方身上投注的所有時間和金錢，不願輕易分手

個人小結

面對困難遙遠的目標，走到一半的路到底該不該繼續？投資失利的股票，是不是該趕快認賠賣出？我們在做決策時，不僅會考慮未來，更會受到過去投入影響，這就是沉沒成本，一種非理性的頑固心理

當面臨的局面逐漸走向不利，想避免全盤皆輸的慘況，為自己設定「停損點」，是跳脫沉沒成本制約的一種方式

概念

人們對比例的感知，比對數值本身的感知更加敏感。

例如，一份報紙從15漲到25，會覺得漲很多，但一支手機，由6500變成6600的差異卻感覺不明顯

運用場景

1. 1元換購：與1000元的鍋子、送50元湯匙的方式相比，加1元換購50元湯匙的方式，更容易打動消費者
2. 價格對比：4G手機定價$8000，8G手機定價$10000，只需要多加2000，性能多一倍，消費者覺得8G更划算
3. 折扣表示：單價低如書籍類的商品做折扣活動時，會以很低的折數(如66折)表示；單價高如電器產品做折扣活動時，會以實際折扣金額表示(如現折$1000)

個人小結

從比例偏見的概念，很明顯可以發現人是不理性的，人對「絕對」數值並不敏感，需要藉由「相對」數值的比較，才能感覺出優劣。對於自己從事電商業上，可以多加應用比例偏見中的換購、價格對比、折扣表示等技巧，來讓消費者「感覺便宜」

概念

得到的快樂其實沒有辦法緩解失去的痛苦，表示人對損失更加敏感的心理狀態

運用場景

1. 換購替代打折：消費者想買新手機，但現在的舊機還能用舊，丟掉不用會覺得很浪費，這時推出舊機換新機折抵$1000的方案，會比新機直接折抵$1000，更有誘惑力
2. 獲得取代損失的表述：商品如果需加收60元的運費，可能觸發消費者厭惡損失的心理；如果一開始就將運費加到產品價格，自取還可便宜60元，消費者會覺得賺到了
3. 無理由退換貨：提供消費者7天無理由退換貨，不僅能讓他們安心，更因為損失規避心態，一旦拿到商品，除非品質有問題，否則不願輕易失去

個人小結

從工作中得到的心得，我覺得就可以用損失規避來解釋：答應客戶的deadline，最好是抓一定可以完成的保險期限，比如本來預估3天可以完成的工作，會跟客戶說5天，這時候如果在5天內完成，客戶就會覺得超乎期待賺到了，十分開心；反之，如果一開始說3天，結果delay一天，這種失望、受到損失的感覺，會造成更加強烈的痛苦。

概念

消費者對產品價格不確定時，會採取兩種重要的原則，來判斷這產品的價格是否合適。一、避免極端。二、權衡對比

運用場景

1. 銷售較高價位的商品：$6000跟$8000的手機，大家可能都買$6000的那款，如果希望賣$8000的手機，可以再推出一款更高價位$12000的手機
2. 銷售$3000的體檢產品：要體現商品的價值感，可以這樣說：「你願意一年花$30000來保養車子，為什麼卻不願意花$3000來保養自己呢？」

個人小結

消費者並非是對商品成本付費，而是為商品的價值感付費。他更在乎的，不是商品的絕對價格，而是相對價格。一件商品要讓消費者「感覺賺到」，這時就需要倚靠價格錨點（個人俗稱綠葉）來襯托你的實際目標（紅花）。

個人比較有感的是薪水議題：現在社會普遍的新鮮人公道價大概在28k，這就形成了價格錨點。導致聽到老闆開26k~30k都會覺得在合理範圍，甚至如果開30k心中還會暗暗雀躍。可事實上，當你的情緒還在為了+2k、-2k這件事被牽動時，真正有能力的人，他的目光早就放在35k、40k以上。有一陣子，我自己也對比別人少幾k這件事耿耿於懷，但現在我已經看開了（放棄對這座島抱有希望），知道不要把時間浪費在糾結1、2k上面，而是為更長遠的目標努力、有一天爬到更有流動性的環境。